Com a retração do mercado nessa primeira metade de 2020, reter clientes tem sido praticamente uma obrigação para o provedor. O que fazer para manter a relação com o consumidor, mantendo também o nível de serviço e de atendimento? Já falamos sobre o assunto aqui mesmo no blog da Eletronet, mas vale a pena revisitar, não só trazendo novas estratégias para o provedor, mas também esclarecendo algumas coisas. Vamos lá?
Reter x fidelizar
Em primeiro lugar, é preciso ressaltar a diferença entre “reter” e “fidelizar” clientes. Sim, existe essa diferença, embora ambas as atividades estejam dentro do guarda-chuva do marketing de relacionamento. No primeiro caso, há a conotação comercial na relação, onde as iniciativas são na verdade “práticas de barreira de saída” do serviço. Um exemplo são as multas para quem desiste de um plano contratado, antes de se completar determinado período de utilização.
Já uma estratégia de fidelização privilegia o próprio relacionamento com o consumidor, tratando-o como alguém especial e não como mais um número para a empresa (o que hoje nenhum cliente quer). Nesse sentido, é preciso que o provedor defina de forma clara qual é o nível de “investimento” que ele está disposto a fazer, tanto em tecnologia quanto no relacionamento em si. Como assim?
Marketing de parceria e tecnologia
Podemos dividir o relacionamento com o cliente em 5 níveis diferentes:
- o “básico”, quando o provedor simplesmente vende o serviço e não há pós-venda;
- o “reativo”, onde ele deixa (pelo menos) alguns canais abertospara quando o consumidor tiver algum problema;
- o “responsável”, onde o provedor busca o feedback, com opiniões e sugestões
- o “pró-ativo”, quando o provedor se relaciona de forma mais constante (mas ainda assim tentando ‘atender’ as expectativas do cliente
- o “de parceria”, quando o provedor trabalha junto com ao cliente para surpreender e superar as expectativas.
É nesse último nível, o de “marketing de parceria”, que o cliente se torna não só fiel à empresa, como também um “brandlover”, promovendo a marca junto aos seus pares. Para chegar nesse nível, o provedor tem de fazer com que o cliente se sinta especial mesmo, conhecendoseus desejos e necessidades.
E para isso é que existem hoje as várias soluções de CRM (customerrelationship manager). Com elas, o provedor pode saber exatamente qual é o tipo de relacionamento que o consumidor está tendo com a empresa, antecipando soluções para possíveis problemas e necessidades não mapeadas, reduzindo o churn rate(troca de operadora).
Veja também: Saiba o que é churn rate para ISP
Estratégias
OK, dito tudo isso, podemos abordar então as estratégias para que esse “marketing de relacionamento” seja o mais proveitoso possível. As dicas básicas de fidelização continuam valendo – o provedor deve:
- conhecer bem o cliente;
- criar uma comunicação personalizada;
- atendê-lo de forma única;
- oferecer um bom produto/serviço
- e oferecer também benefícios.
A novidade está justamente na forma de superar as expectativas do cliente nesses cinco pontos.
Uma estratégia válida de conhecimento do cliente é a adoção do NPS (NPS (Net Promoter Score), uma metodologia desenvolvida para avaliar o grau de fidelidade dos clientes de qualquer tipo de empresa. Isso vai ajudar o provedor a mensurar de forma mais objetiva o relacionamento com o cliente, além do uso do CRM.
Já para a comunicação personalizada e o atendimento, vale lembrar da importância do inbound marketing integrado ao CRM e demais sistemas, como ferramenta de segmentação dos clientes. Com o inbound, é possível se comunicar com o cliente entregando o conteúdo certo, para o cliente certo na hora certa, facilitando também o atendimento omnichannel.
Por fim, para ir além e oferecer mais que um bom produto ou um programa de benefícios ou recompensas, é preciso que o operador veja a antecipação de necessidades do cliente como uma oportunidade. Para isso, é preciso adotar uma estratégia de upselling e crossselling, oferecendo um serviço superior ou complementar no momento certo, alavancando vendas ao mesmo tempo em que fideliza o cliente.
É claro que num momento de retração do mercado, o provedor tende a focar em estratégias de retenção – como as multas, por exemplo -, que não são muito efetivas a médio e longo prazo e podem até afastar os clientes. É preciso que ele entenda a importância de construir um relacionamento duradouro, para não apenas fidelizar o consumidor como também aumentar seu ticket médio (e, de quebra, podendo atrair novos clientes no processo).
